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xavier at ultra-fluide.com
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Le web est finalement un vaste réseau qui rassemble deux catégories de noeuds : des fournisseurs en grand nombre et des clients en un nombre encore plus grand (considérer les termes de fournisseur et client dans leurs sens les plus larges).
Les échanges issus de ces relations "client-fournisseur" recouvrent des formes extrêmement variées, fugaces ou durables, avec ou sans liens contractuels, pour des échanges concernant de l'information, des biens, des services, donnant lieu ou non à un paiement.
La richesse et la puissance du web se fonde sur :
En résumé le web c'est beaucoup, vite et librement. L'utiliser c'est profiter au moins de l'un des volets du triptyque, et souvent des trois.
Un nombre croissant d'acteurs profite du web. L'entreprise y prend tour à tour le rôle de client ou de fournisseur.
Le rôle de client n'est pas trop difficile à tenir, chacun s'y éduque à son rythme. Le rôle de fournisseur l'est plus : ce sont des questions de stratégie, de projet, de maîtrise technique puis de veille.
A l'évidence aujourd'hui, les entreprises doivent se mettre en mesure, petit à petit, de maîtriser cette complexité. L'entreprise est par construction un fournisseur, et aucune ne pourra continuer d'assumer ce rôle sans l'appui des technologies numériques réseau en général et du web en particulier : le web concerne tout le monde et il est bien trop efficace pour être ignoré dans la réalité d'une économie fondée sur la concurrence. L'entreprise qui tarde aujourd'hui n'aura plus l'opportunité demain de se mesurer à celle qui aura déjà investi pour digérer ces techniques.
Se mettre à l'écart du web ou plus généralement des technologies numériques, quelles qu'en soient les raisons, c'est se mettre en danger : l'entreprise n'échange pas d'information, gaspille son énergie et peinera à résister dans l'environnement de demain.
Aujourd'hui les grandes entreprises sont toutes présentes sur le web. Leurs sites sont de qualité variable, les services proposés étant plus ou moins riches et intégrés. A côté de cela, les acteurs moyens ou petits s'installent plutôt lentement sur le web.
Certaines entreprises pourront s'abriter derrière leur notoriété, leur savoir-faire et leur art pour renvoyer les nouvelles technologies à plus tard. Combien de temps cela sera-t-il possible ?
D'autres à l'inverse, ont déjà considéré depuis plusieurs années que la dématérialisation, le "contact à distance" et l'asynchrone ne constituaient pas un obstacle à leur activité mais bien un levier à saisir. Certains particuliers éclairés ont également su prendre la balle au bond, et tirent leur épingle du jeu sur Internet.
Entre ces extrêmes, beaucoup d'entreprises paraissent encore dubitatives. Elles butent sur le caractère local et matériel de leur activité, elles n'ont pas une vision claire de ce que le web peut offrir ; enfin elles ne maîtrisent ni les questions techniques ni les modalités qui induisent le retour sur investissement.
Dans cette dernière catégorie se trouvent souvent des entreprises qui ont fait le premier pas, un tout petit pas, puis qui se sont arrêtées en chemin. Il s'agit d'un petit site web, quelques pages statiques qui vantent l'entreprise et son activité. Aujourd'hui, malheureusement, il n'est pas possible d'être satisfait de ce type d'investissement : les retours sont quasi nuls. La réalité du web est en effet bien plus exigeante, elle nécessite rigueur et ténacité. Il est indispensable de référencer son site (au sens large) pour drainer des visites, puis de proposer des services pointus (au sens large là aussi) pour retenir l'intérêt de l'internaute.
Notons cependant qu'il suffit parfois de peu de choses pour basculer d'un site web qui ne sert à rien vers celui dont on est fier et qui rembourse son coût. Notons également que la poursuite de l'effort valorise le premier investissement : on peut réutiliser bien souvent l'esprit, la charte graphique et certains contenus de base. Il reste à référencer le site en direction de la population souhaitée : prospects, clients, fournisseurs, prescripteurs... Il faut également lui adjoindre les services qui vont le rendre utile aux yeux de la cible : informations fiables détaillées fraîches exclusives, catalogue et stock de produits, prix, notices produits, délais de disponibilité, simulations sur produits complexes, prise de commande, gestion du compte client, paiement, liaisons back-office, services de support, marketing personnalisé...
Une présence sur le web se révèle payante à condition qu'elle apporte une panoplie de services utiles, fiables et loyaux. D'autre part l'entreprise ne pourra à terme s'affranchir de ce mode de relation. A partir de là deux raisonnements sont possibles :
Présenter l'accession au web comme une démarche à la fois exigeante et inéluctable pourrait faire naître l'inquiétude. Empressons-nous à ce stade de desserrer l'étau : en fait le web peut parfaitement se vivre sans douleur car très progressivement. Les technologies du web s'accommodent bien des évolutions, elles vivent d'incessantes remises en cause des techniques, des services fournis, des liaisons tissées. Il faut en profiter pour venir au web par palier.
Le point nominal, aboutissement du web et des réseaux numériques dans l'entreprise, constitue un objectif complexe : approche globale et cohérente de l'ensemble des dimensions de l'entreprise (métier, marketing, commerciale, administrative...) et intégration forte des systèmes. Mais la date à laquelle ce point doit être atteint n'est pas une question technique, c'est un problème économique, d'environnement concurrentiel, de culture, de secteur d'activité...
Viser ce point dès la première étape n'est pas réaliste. Il est nécessaire de l'entrevoir, d'y réfléchir, de le prévoir. Mais le chemin pour l'atteindre peut assez souvent être déroulé en pente douce.
La géolocalisation sur Internet est un service émergeant qui va permettre d'utiliser le web comme un canal supplémentaire de prospection ciblant le tissu économique local.
L'utilisation des nouvelles technologies devient progressivement, dans un contexte concurrentiel, un facteur de survie essentiel. Son effet bénéfique est d'autant plus ressenti qu'il prend sa place dans un nombre croissant de circonstances et de processus de l'entreprise : informer, vendre, produire, administrer...
La géolocalisation sur le web apportera un véritable plus sur les processus de prospection et de vente pour des entités disposant d'un rayonnement local.
Au premier abord cela paraît contre nature. On conçoit en effet Internet comme un outil adapté pour gommer les distances, les décalages horaires, les cultures. Pourtant le web entretient sans relâche son flux d'innovations, il devient attractif et utile à un périmètre toujours croissant d'acteurs économiques. La géolocalisation est l'une de ces nouveautés, et nous parions qu'il ne s'agit pas simplement d'une étoile filante, mais bien d'une pierre angulaire qui modifiera un peu notre vision du web.
Les entreprises dont le rayon d'action se cantonne au tissu local, lieu de leur implantation, restent souvent prudentes quant à l'utilisation du web : leur histoire leur donne une place au sein de leur zone d'influence, elles ont besoin de rencontrer leurs clients pour les comprendre, ces derniers doivent voir ou tester les produits... Tout un faisceau de raisons qui les maintient à l'écart du web compte tenu de l'idée qu'elles s'en font.
C'est pourtant mal connaître le web. Car celui-ci, sans remettre en cause l'aspect matériel, local, affectif de la relation aux clients, offre au contraire une opportunité pour renforcer le lien. Certes, la frange de population d'internautes pourvus du réflexe de consommation sur le web est encore faible, mais en croissance constante. Le web est le moyen unique d'améliorer la relation vis à vis de cette cible par l'apport de services complémentaires : affichage du stock de produits, des prix, des notices produits, des délais de disponibilité, support et gestion de la garantie, tenue de compte client, alertes personnalisées entre achats...aucun de ces services n'entrave la relation personnelle et physique entre le fournisseur et son client, mais tous peuvent contribuer à renforcer la relation et à fidéliser.
La géolocalisation intervient en amont du déroulement de la relation client, pour initier cette relation. Lorsqu'un internaute cherche à résoudre un besoin, une requête web pourra lui présenter les fournisseurs de son quartier susceptibles d'y répondre. Bien sûr, seuls les acteurs présents sur le web seront accessibles via le résultat de la requête.
La localisation géographique sur le web est donc un moyen simple de renforcer à bon compte l'effort de prospection sur la cible des internautes. D'ici deux à trois ans ce complément ne sera plus négligeable, et représentera un pourcentage à deux chiffres des nouveaux clients chez les entreprises agiles.
Techniquement, qu'est ce que la localisation géographique ? Principalement deux choses : d'une part affecter à chaque page du web l'adresse précise de l'éditeur de la page, d'autre part permettre aux internautes de poser des requêtes incluant des critères géographiques.
Ainsi un new-yorkais pourra rechercher "pizza thon olives pâte fine" et "intersection 48è rue 5è avenue", il verra alors s'afficher cinq points rouges sur un plan de quartier représentant autant de liens vers des sites web de vendeurs de pizzas adaptés. Franchement, quoi de plus simple et de plus pratique ?
Les grands acteurs du web, spécialistes de la qualification des contenus et de la recherche d'information (moteurs de recherche, annuaires, portails), ont des projets sur cette fonctionnalité depuis deux ans. Ces projets sont restés dans les cartons jusqu'à maintenant, puis brusquement sortent au grand jour sur le web américain.
Aujourd'hui les résultats ne sont pas totalement satisfaisants. D'une part l'affectation de l'adresse à une page n'est pas totalement fiable, d'autre part elle reste encore souvent impossible. Cet écueil ne restera pas longtemps un problème. Le web a du ressort, et l'évolution devrait être la suivante : standardisation progressive d'une méthodologie simple (méta données) pour géolocaliser un site, puis accoutumance progressive des webmasters à la géolocalisation, au même titre qu'ils produisent des pages web ou référencent les sites.
Pourquoi cela va-t-il marcher ? C'est une idée à valeur ajoutée réelle, qui touche une large population d'entreprises et d'internautes, tout en restant peu coûteuse. Nos grands acteurs du web le savent, mais surtout, ils ont mesuré les visites supplémentaires que cela va leur apporter, et les flux monétaires qui en découlent. Pas cher, utile, rentable, il n'en fallait pas plus. Ces majors du web ont donc décidé de lancer le service avant même que les utilisateurs aient conscience de leur besoin, et avant même que le service ne fonctionne complètement. Ils ont vu juste ; attendre l'émergence d'un standard, attendre que les entreprises et les internautes expriment ce besoin prendrait beaucoup trop de temps. Les conditions semblent bien réunies pour que l'intendance suive.
Quelle est la situation en France ? Nous sommes pour l'instant à l'écart. Plus exactement les tests se font en Amérique du nord et c'est bien normal, car les Yahoo!, Google, MSN et consort sont tous américains. De surcroît la population d'internautes américains constitue réellement un bon périmètre de test.
Les premiers services de cette nature arriveront probablement dans quelques mois en France. En réalité nous ne perdrons rien puisque le délai d'attente pour le standard indispensable et le fonctionnement correct de la géolocalisation seront raccourcis d'autant.
Et notre annuaire dans ce contexte ? Les Pages Jaunes françaises risquent d'être à la géolocalisation sur le web un peu ce que le minitel a été à Internet. Qui recherche aujourd'hui une "pizza thon olives pâte fine" dans les Pages Jaunes ? Cet annuaire est certes très fourni, mais souffre en l'état actuel de trois lacunes :
Les Pages Jaunes sont donc condamnées à évoluer vite. Cependant l'évolution de cet annuaire ne paraît pas évidente sur les plans technique et organisationnel. Elles devront pour le moins bénéficier rapidement d'une technologie moteur de recherche efficace. En d'autres termes, cela signifie probablement un projet conjoint avec le moteur Voilà. Une petite révolution en perspective.
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